629

Партнерские материалы: как перестроить работу редакции?

05.04.2019 Источник: Ядвига Мацкевич, Мария Савушкина для Baj.by

Что в статье: ответ на вопрос «какие специалисты потребуются редакции?», информация о интерактивных форматах медиа от Татьяны Репковой и шесть пунктов о партнерских проектах, которые стоит знать всем.  

Проще работать с рекламой такого формата «нишевым» редакциям или новостным? В какую сторону развиваться, если ориентировать редакцию на большее количество партнерских материалов?

Отвечает Татьяна Репкова, консультант по управлению медиа и основатель Клуба медиаменеджеров:

— Все зависит от рынка. Для начала надо сделать хороший анализ. Во-первых, знать какие данные нужны, выстроить структуру исследования, создать наглядные таблицы для анализа. Цель этой работы — узнать на каком рынке и для какой аудитории редакция действует. Также важно это знать о своих прямых конкурентах.

Если таблица хорошо и системно наполнена, она скажет нам все, о чем мы до сих пор даже не задумывались. На основе полученных данных можно принимать стратегические и операционные решения. Без анализа рынка никто не сможет ответить на вопрос «как двигаться?»

У нишевого и новостного медиа — разные рынки. Если кто-то планирует занять нишевой рынок, надо сделать еще один анализ с точки зрения этой ниши.

— Статьи нативной рекламы — это услуга аудитории. Именно так надо понимать эти рекламные проекты, — говорит Татьяна Репкова.

Эксперт советует постоянно расширять свою аудиторию, вовлекать новые целевые группы и целенаправленно работать с ними. Медиа для расширения аудитории может использовать блогеров или местных жителей в качестве авторов.

 

Какие новые специалисты потребуются для создания партнерских материалов?

Маркетолог — специалист, который хорошо знает местный бизнес, а также может оценить выгоду для общенациональных брендов работы в регионе, с местной аудиторией.

Исследователь аудитории — человек, который может хорошо анализировать данные продаж, заходов на сайт и статистики в социальных сетях, эти сводки можно будет представить (продать) партнерам.

Менеджер проектов — специалист, который управляет проектами редакции в разных формах, создает команды из специалистов и управляет ими.

Дизайнер и ИТ специалист.  

Юрист для составления договоров.

Специалист по коммуникации. Когда инициатива партнёрства исходит от медиа, начать переговоры непросто. Возможно, редакции понадобиться консультант, который подскажет лучшие подходы и техники питчинга для налаживания связей с партнёрами.

Подробнее про коммуникацию и питчинг смотрите ссылки внизу статьи.

 

Советы редактору партнерских материалов и проектов:

  • Ориентироваться на проекты, цикл статей, а не на разовое сотрудничество.

  • Делать акцент на интерактивность и вовлечение аудитории в партнерский контент. Использовать интерактивные форматы: конкурсы, опросы, рейтинги, встречи, квесты и медиа-туры.

  • Поддерживать сотрудничество с партнерами и предлагать новые идеи для постоянного партнерства.

 

— Интерактивные форматы с вовлечением аудитории очень хорошо работают. Это и развлечение, и обучение. Когда мы задаем вопрос и даем возможность проголосовать в один клик, а затем пользователь видит сколько людей думает также, как он, — это притягивает аудиторию, особенно местную. Потому что местное сообщество — это не фиктивный или вымышленный народ. Это люди, которые знают друг друга и живут через улицу.

Но есть одно условие: надо придумать не только формат, но и его содержание. Потому что форматы могут быть разные инновационные, интересные, но это только упаковка для идеи, с которой мы обращаемся к аудитории, — говорит Татьяна Репкова.

 

Опыт: Сотрудничество с ритейлерами.

Стив Грей (Steve Gray) автор статьи Local retailers need e-commerce, so let’s give it to them для сайта Международной Ассоциации новостных медиа (International News Media Association) предлагает медиа создавать информационный продукт для ритейлеров. Информационный продукт, который помогает сетям продавать.

Ритейлеры производят много рекламы и информационной продукции для своей «аудитории» т. е. покупателей, и, по мнению автора статьи, это лакомый кусочек рынка для медиа. В Беларуси работает несколько крупных торговых сетей. Но редакции считают такую коллаборацию снижением своего уровня. Часто можно услышать мнение, что «в этой схеме нет места журналистике».

"Но ведь это не о журналистике, это о бизнесе! Не надо считать это видом журналистики, считайте это рекламной услугой потенциальным клиентам, — парирует Татьяна Репкова. — Если мы говорим о нативной рекламе, то ее могут писать и журналисты редакции, никто не сможет лучше журналиста написать качественную статью. Но важно — четко разграничить редакционный и коммерческий контент.

В начале такой коллаборации в редакции надо обсудить профессиональные и этические правила. Когда редакции опасаются сотрудничества, а в воздухе летает мысль «мы не знаем, что и как делать, поэтому не будем это делать вообще»…  Я такую ситуацию понимаю, как отсутствие внутренних правил. Какие соотношения между редакцией и коммерческой деятельностью, продажей и редакционной политикой. Эта тема, которой сто лет. Теория хорошо разработана, все ответы можно найти и в моей книге "Новое время".

 

6 пунктов, которые надо знать о партнерских материалах:

1. Инициатива создания партнёрского проекта может исходить как от медиа, так и от кампании-партнёра. Например, ИТ-компания хочет уйти от простого объявления о вакансии к объяснению важности своего бизнеса, что даст ей преимущество на рынке трудовых ресурсов и выступает с инициативой партнерского проекта. Успешные проекты могут рождаются и в среде редакции. Работа по составлению предложения, оценке потенциальных партнёров, примерный подсчет вовлечения аудитории, финансовой и имиджевой выгоды даст свои результаты. Выберите кампанию, создайте для нее предложение, опишите плюсы и ваше медиа имеет все шансы, чтобы получить контракт.

 

3. Текст партнёрской статьи отдается на вычитку партнёру. Партнер может вносить правки. Надо быть готовыми к этой коммуникации. Лучше оговорить заранее, как партнер будет включен в создание статьи и публикацию материала. Если есть возможность обойти этот этап и оставить последнее слово за редакцией — лучше так и сделать.

 

4. Уважайте читателей. Общайтесь с ними. Отвечайте на комментарии. Если медиа не печатает лонгриды, а клиент хочет длинный и объемный текст, лучше договориться на несколько публикаций, в более привычном для вашей аудитории формате.

 

5. Используйте местные особенности, локации, язык, названия, образы и узнаваемые места. Например, если партнёр продвигает новую модель смартфона или планшета — сделайте фото узнаваемого в городе места или человека.

 

6. Можно пригласить фрилансера для создания партнёрских статей когда:

  • в редакции нет англоязычного журналиста (а именно такой и нужен) или проект предусматривает длительную командировку;

  • фрилансер работает с нужной темой, например fashion / ИТ / фармацевтика / продуты;

  • редакция перегружена.

 

Ссылки из базы данных Клуба Медиаменеджеров:

Коллекция статей. Заголовки

Section Newsroom/Editorial Management/Workflow.

 

Управление редакцией / редакционным коллективом. Tрудовой процесс:

О коммуникации читайте здесь:

Не PR и не реклама? Эксперт проекта «Культура и Креативность» о новом тренде — коммуникациях

О питчинге:

Elevator Pitch: правила эффективной коммуникации для культуры и бизнеса. Советы от Антонины Стебур

Курс «Медиапитчинг»