Аўтарская калонка

Максім Жбанкоў: Шчырыя і п’яныя. Partisan Vodka як еўра-Беларусь

01.08.2016 Аўтарская калонка Максіма Жбанкова 2172

Улетку навінаў не стае. Істотнага замала, каб забяспечыць нармальны інфа-рэжым. Таму заўважным робіцца другаснае — на што звычайна не хапае месца ды часу.

Смеццевы трафік, татальнае абы-што, праз якое, тым не менш, можна шмат чаго зразумець і пра сябе, і пра суседзяў. Напрыклад, айчынныя СМІ нарэшце дазналіся, што ў Нямеччыне ёсьць гарэлка Partisan (пітво беларускага “Славянского продукта”, дызайн ды  брэнд — нямецкі). Ды яшчэ й рэкламуецца постэрам  з пяшчотным мужчынскім пацалункам і слоганам “Not the Russian Standard”. Самае цікавае ў гэтай гісторыі  нават не тое, што немцы гандлююць партызанствам (гарантаваны культурны шок для ўсіх фанатаў “нашай Перамогі”). А тое, якім чынам архіўная міфалогія трансфармуецца ў прывабную спажывецкую мадэль новай генерацыі.

Чаму гэта сталася магчымым? Бо там вайна даўно скончылася. Геапалітычны расклад узору другой сусветнай не ўзгадваецца на кожным дзяржаўным свяце. У дрэздэнскім гіпермаркете можна ўбачыць шыкоўнае выданне польскага серыялу “Чатыры танкісты і сабака” і набыць, не атрымаўшы папрокаў ў недахопе патрыятызму. І сённяшні Partisan — не вораг, а легенда. Лясны ваяр. Апантаны, натхнёны актывіст у пошуках эмацыйнага экстрыму. Як сцвярджаюць на сваім сайце стваральнікі брэнду, яны арыентуюцца на “ўсіх змагароў з неспрыяльнымі жыццёвымі абставінамі”. Партызанства ў гэтым кантэксце губляе натуральны для беларускага вуха патрыятычна-палітычны акцэнт — і набывае моцны экзістэнцыянальны сэнс, пераўтвараючыся ў праграму “шчырага жыцця”. Што прадуглежвае, між іншым, супольнае  засваенне моцных напояў. Як, дарэчы, і карыстанне адмысловымі “партызанскімі” мадэлямі сталоў ды ровараў.

Партызанства — слушны маркетынгавы крок, каб разбіць інэрцыйную схему “гарэлка=Расія”: “У нас — не проста гарэлка, а партызанскі напой з дзіўнага краю”. На налепцы пазначана “vodka from Belarus”. Але ў прома-матэрыялах на сайце кампаніі заўважныя, з аднаго боку, адзнакі пэўнай адметнасці (маўляў, не блытаць з расійскім), а з другога — татальная адсутнасьць ўцямных узгадак пра беларусаў ды беларускасць. Маем тэкст пра паходжаньне расійскай гарэлкі, спіс папулярных расійскіх тастоў (з транскрыпцыяй лацінкай “Daweitje wypjem sa uspjech naschewo djela”), расповед пра рускую душу ды “Russian throats” — і сціплыя спасылкі на “Belarus region” ды досвед прыватных вандровак нямецкіх хлапцоў “там, дзе афіцыйныя кантракты не працуюць”. То бок Расія — і не Расія. Нібыта рускія — але нейкія не тыя. Здаецца, vodka — але небанальнага паходжання. Карацей — і тое, і не тое.

Немецкія бізнэсоўцы гуляюцца з расійскім сюжэтам. Робяць шоў для свайго мясцовага спажыўца. І той скандальны постэр з мужчынскімі абдымкамі, што сінхронна зачапіў “Свабоду”, “Ніву” і Sputnik,  адрасаваны зусім не нам. Гэта выдатны падвойны ўдар па расійскім мішэням — канкурэнтам з піцерскага “Русского стандарта” і адначасова (як тлумачыць сайт кампаніі) заўзятай гамафобіі made in Russia.

Што у гэтай схеме бачна беларускім СМІ? Прыкол ды скандал. Нашу гарэлку рэкламуюць мужчынскімі пацалункамі! Вось немцы адмачылі! Самым трывожным ды актыўным апынуўся Sputnik, прымусіўшы прадстаўніка “Славянскага прадукту” дыпламатычна выкручвацца: "Имеется в виду, что тот, кто пьет водку, не поступает так — не целуется с мужчинами на Красной площади!"  

Тытаны медыя-прасторы ці не захацелі, ці не здолелі паглядзець на сітуацыю трохі глыбей і заўважыць нешта большае за чарговы анекдот. Бо па сутнасці сюжэт вымалёўваецца цалкам іншы. Не пра еўра-пацалункі ды Чырвоную плошчу. Пра якасны маркетынг і эвалюцыю рэкламнай казкі. Partisan-style гарэлачных каралёў з усходнянямецкага Эрфурту стартаваў як далікатны рымэйк савецкага таталітарнага стылю (“як бы Раша”), каб прыйсці да канфлікту с “расійскім стандартам” (“больш не Раша”).

Вось як цягам апошніх гадоў трансфармаваўся выгляд “партызанаў for sale”:

спачатку варыяцыі сталінскага агіт-плаката

,   

далей — гульня на зніжэнне, алка-рамантыка “сто грамм и в школу не пойдем”

і найноўшае — пост-расійскасць, пазнавальная беларуская “вышымаечная” арнаменталістыка.

Плюс нашумелае “Not the Russian Standard”.

Ад бязлікай пост-імперыі — да нашых этнічных кардыёграмаў і павагі да “непадобных”. Нармальны шлях беларускай ментальнай партызанкі, які мы самі прайшлі цягам апошніх дваццаці гадоў. А вось і Partisan Vodka нарэшце падцягнулася.  

Акей, Еўропа, гэта мы. Пакуль вось такія. Партызан-бізнес, культурныя дыверсіі, сакрэтная нацыя. Грамадства публічнай згоды і забароненых спеваў. Малюнак на пакунку замежных цукерак. Народ, што сыйшоў ў дызайн са сваёй бясконцай вайны.