955 0

Заўтра беларускіх незалежных медыя: супрацоўнічаць або гібець

03.01.2017 Крыніца: Аляксандр Старыкевіч для baj.by

Новыя выклікі прымушаюць беларускія незалежныя медыя даць адказ на пытанне: ці здольныя мы кааперавацца, каб адпавядаць сучасным тэмпам развіцця?

На канферэнцыі MediaMakers'16 Кай Дзікманн, які нядаўна сышоў з пасады галоўнага рэдактара Bild пасля 15 год працы, распавядаў, што дыджыталізацыя адбываецца надзвычай хутка і рэзка. Найпапулярнейшая нямецкая газета зрабіла неверагодныя высілкі, каб падчас трансфармацыі ў лічбавы фармат захаваць лідарства.

Толькі адзін факт: сёння Bild мае ў Facebook 70 старонак — на любы чытацкі густ.

У выніку ёсць рэкордны ў гісторыі выдання ахоп аўдыторыі, які стаў магчымым, у тым ліку, дзякуючы вялізным інвестыцыям у гэты накірунак. Але… Нягледзячы на ўсе поспехі, нягледзячы на 340 тысяч платных падпісчыкаў анлайн-прадукта Bild Plus, дагэтуль больш за ўсё грошай прыносіць папяровая газета — з вялікім адрывам ад усяго астатняга, як зазначыў Дзікманн.

Здавалася б, тады навошта так укладацца ў розныя анлайн-праекты, калі дабрабыт па-ранейшаму забяспечвае старая добрая папера? Адказ Дзікманна такі: “На жаль, газеты паміраюць нашмат хутчэй, чым мы думаем”.

Гэтую думку развіў выдавец галандскага праекту De Correspondent Эрнст-Ян Пфаўт: “Калісьці гэта быў па-сапраўднаму магутны рытуал. Кожны дзень вы атрымлівалі фізічнае нагадванне пра ўласную падпіску на газету. У наш час лічбавых медыя гэтага больш няма. Вам трэба змагацца за ўвагу людзей. А яшчэ больш цяжкая барацьба за тое, каб ператварыцца ў паўсядзённую звычку людзей, стаць часткай іх медыярытму”.

 

У «Trend Report 2016–2020» адзначаецца, што для газет сёння існуюць тры стратэгіі:

1. Кансерватыўная — захаванне прыярытэту паперы з утрыманнем існуючай аўдыторыі і скарачэннем прыбыткаў;

2. РС + папера — мінімальная лічбавая трансфармацыя, якая дазваляе захаваць большасць стадый падрыхтоўкі матэрыяла і пры тым атрымаць доступ да сродкаў з лічбавага сегмента. Яе галоўны недахоп у недаўгавечнасці: мяркуецца, што да 2020 года аўдыторыю давядзецца ўтрымліваць у зусім іншых каналах.

3. Эвакуацыя — поўная лічбавая трансфармацыя з захаваннем папяровага і дэсктопнага фасаду ды прыцягненнем новай аўдыторыі, прымаюцца звычкі медыяспажывання аўдыторыі.

 

Па прыбытках ў доларавым эквіваленце прэса адкінутая на 16 год таму. Гэта прымушае традыцыйных выдаўцоў шукаць новыя бізнес-мадэлі ў анлайне. Аднак там захоўваецца практыка, згодна з якой буйныя парталы атрымліваюць звыш 80 % рэкламных бюджэтаў, а сярэднія і дробныя пляцоўкі практычна не маюць шансаў атрымаць рэкламу ў істотных аб’ёмах нават пры наяўнасці кантрактаў з агенцтвамі, бо ў апошніх няма стымулу прадаваць малыя аб’емы інвентара. Такім чынам, застаюцца наўпроставыя продажы ды programmatic, але там ёсць свае праблемы.

Ужо ў  2016 годзе programmatic забраў 51 % лічбавых рэкламных выдаткаў, зрабіўшыся прыярытэтным каналам. Чакаецца, што сёлета аб’ёмы рынка programmatic-рэкламы будуць павялічвацца хутчэй (31 %), чым у сацыяльных медыя (25 %) і відэа (20 %).

Але стаўленне да programmatic сярод выдаўцоў усё больш супярэчлівае, бо новая тэхналогія забірае рэкламныя месцы па надзвычай нізкіх коштах. Праз гэта ў рэкламадаўцаў з’яўляецца пытанне: навошта купляць рэкламу непасрэдна на пляцоўках па цэнах з прайс-ліста, калі яе можна набыць па іншым канале ў некалькі разоў танней?

Насамрэч, існуе цэлы шэраг тэхнічных нюансаў, які дазваляе медыя атрымліваць праз programmatic значна большыя грошы, чым цяпер. Але ж і тут магчымасці буйных і дробных выданняў непараўнальныя. Дзякуючы магчымасці цягам 2-3 гадоў палепшыць якасць інструментара, тэхналагічны разрыў паміж першымі і другімі не толькі захаваецца, але і ўтворыць непераадольную прорву.

Буйныя медыяхолдынгі ўжо сёння распрацоўваюць уласныя тэхналогіі, каб персаналізаваць парадак дня пад канкрэтнага чытача. Для гэтага яны маюць мільёны карыстальнікаў, тысячы матэрыялаў, дзясяткі розных актываў і вялізныя сродкі для інвестыцый у будучыню.

Натуральна, што гэтыя сусветныя тэндэнцыі ўжо зараз у пэўнай ступені назіраюцца і ў Беларусі. Так, у нас іншыя маштабы і хуткасці, але па вялікім рахунку праблемы тыя ж самыя плюс яшчэ мясцовая спецыфіка.

Сёння незалежныя грамадска-палітычныя медыя ўтрымліваюць лідарства ў некаторых сегментах. Аднак развіццё падзеяў стварае пагрозу неўзабаве страціць заваяваныя пазіцыі. Перадусім таму, што нам элементарна бракуе сродкаў не толькі для развіцця, але і проста для існавання.

Да прыкладу, нават адносна вялікія недзяржаўныя онлайн-выданні, за рэдкім выключэннем, не маюць такіх жыццёва неабходных спецыялістау як маркетолаг, аналітык статыстыкі, праграміст і гэтак далей. Чаму? Дорага!  

У выніку мы запраграмаваныя на атрыманне новых тэхналогій і навыкаў занадта марудна. А гэта непазбежна вядзе да страт: фінансавых і аўдыторыі.

Якое выйсце? На маю думку, трэба кааперавацца хаця б на асобных накірунках. Хай сабе напачатку адзін маркетолаг будзе працаваць на тры-чатыры выданні, як гэта ні дзіўна гучыць. Бо ўсё адно гэта лепш, чым нуль маркетолагаў на тыя ж тры-чатыры медыя.

Я цудоўна ведаю, што апошнім часам дамаўляцца нават у нашым асяродку робіцца ўсё цяжэй і цяжэй. Некаторыя разлічваюць, што яны выжывуць у любым разе, умоўна кажучы, адрэзаўшы некалькі пальцаў, або нават адну руку, а вось астатнія… Вельмі прыкра назіраць за праявамі злараднасці сярод медыйнай супольнасці, калі ў суседа сканала карова. Гэта сведчыць пра чалавечыя якасці ды інтэлектуальную няспеласць тых, хто існуе паводле прынцыпу “памры ты сёння, а я — заўтра”.

Аднак ёсць, дзякуй Богу, і іншыя, адэкватныя людзі. Спадзяюся нават, што іх больш. Калі яны здолеюць паразумецца, то з’явіцца шанец знайсці рашэнні, прынамсі, некаторых праблем з агромністага спісу.

Так ці інакш, сёння перад кожным з кіраўнікоў незалежных медыя стаіць пытанне: кааперавацца з калегамі ці трымацца пазіцыі “мая хата с краю”? Супрацоўнічаць або гібець?

Каментары