1196

Реклама в новых медиа: У вас есть двенадцать секунд на stories, чтобы прокоммуницировать с аудиторией

22.11.2018 Крыніца: Татьяна Ткачева для Baj.by

Издатель Николай Балабан — об опыте продаж рекламы на примере изданий The Village Україна и Inspired.

The Villiage Україна выходит на украинском языке. У издания украинский домен и только локальный контент. Такой подход принес gjpbnbdyst результаты. Также издатели «подобрали» еще одно украинское медиа — Inspired, таким образом "достроив" свою аудиторию.

В обоих изданиях развернут полноценный отдел спецпроектов: в нем работают больше пятнадцати человек. Это отдел со своими проектами, продажами, пишущими людьми. То есть создана вся инфраструктура.

Как на региональном, так и на глобальном уровне в медиапроектах в Украине продажами занимаются все: немного главный редактор, немного журналист. А конкретного человека, у которого можно попросить финансовый план, обычно нет.

Например, «провалился» месяц, к кому можно прийти и спросить, почему не выполнен финансовый план, почему нет продаж, где анализ?

Первая ошибка редакции — нет менеджера по продажам. Пусть это будет журналист по совместительству, но именно за ним должны быть закреплены функции продажника. Обязательно должен быть финансовый план, понятная мотивация, KPI и понимание того, что происходит с деньгами.

У нас сейчас работают пять менеджеров по продажам, которые выполняют только эту работу. Их задача — пойти и продать наши возможности.

Для каждого менеджера установлен план по встречам. Его мотивация состоит из ставки, процента от продаж и плана по встречам.

Что и как продавать

Когда мы приходим к рекламодателям, то уже заявляем какую-то стоимость. Клиенту предлагают текст, видео, дизайн. И у него логично появляется вопрос: почему ваш проект стоит сто тысяч, если я могу нанять исполнителей на стороне и это будет дешевле? И он прав.

Но единственное, что не может купить клиент на стороне, это вашу экспертизу. Экспертиза — это те умения, навыки и знания, которые позволяют вам связать ценности бренда с информационными потребностями читателя.

У брендов сейчас большая проблема: они не понимают, каким образом коммуницировать с «упоротым читателем». Вот пример. Мы пришли в Pepsi и говорим: «Купите у нас проект за сто тысяч гривен». Pepsi говорит: «Коля, ты предлагаешь двадцать тысяч контактов. Но мы можем купить несколько GRP* на телевизоре и получим миллионные охваты. Что за ерунда?»

Я говорю: «Ok, все правильно. Но у меня, например, нет телевизора уже десять лет. Я зачищаю свое информационное пространство — отписался от новостных ресурсов, оставил только то, что хочу видеть. В моей ленте — только круг моих интересов. У меня есть Facebook и Instagram. Я читаю лишь два-три национальных сайта: The Villiage и Inspired по долгу службы, несколько профессиональных сайтов, остальное — это не украинские медиа. И у меня две сферы интересов: летаю на парапланах либо ловлю щуку. Где в этом медиапироге ты, Pepsi, словишь меня? А таких в стране уже около 20 %. Тебе недоступны 20 % населения через обычные каналы дистрибуции контента».

Контакт с аудиторией — это второй важный момент, который мы с вами продаем. Это очень сложно аргументировать. Клиенты привыкли думать, что за деньги им делают продукт.

Наши продажи делятся на два глобальных периода: пресейл, когда приходим и рассказываем, что мы умеем. Мы не генерируем идеи в самом начале, а собираем знания о том, что необходимо клиенту. Только после этого проходит вторая встреча — «сейл», когда мы продаем наши возможности.

Медиа — это конкурентная среда. Если вы сумеете защитить свою аудиторию, если предложите стоимость контакта, приемлемую для вашего бренда, тогда у вас все получится.

Экспертиза и контакт с вашей аудиторией, это то, что медиа проедают рекламодателям.

Двенадцать секунд на stories

Мы понимаем, что происходит большая миграция аудитории, поэтому мы следуем за ней, а не пытаемся перетащить аудиторию из той среды, где она уже существует.

Для этого в двух изданиях запустили четыре канала в Telegram: два для The Villiage, два для Inspired. У каждого издания есть страница в Facebook и Instagram.

Пользователь перестал выходить за рамки своей сети, своего комфортного информационного пространства. То есть, если я пользователь Instagram, то со мной нужно работать в Instagram. Меня не нужно перетаскивать на сайт. Я уже не читаю тексты в четыре тысячи знаков.

У издания или у бренда есть двенадцать секунд на stories, чтобы прокоммуницировать со мной, объяснить что-то, показать ключевые месседжи. Для меня этого достаточно. Потому что такова моя культура потребления контента. Она остановилась на 12-ти секундах.

Понимая эту специфику, мы переупаковываем наши проекты под каждый канал дистрибуции контента. То есть создаем мультиканальность.

Мультиканальность, еще ее называют кросс-платформенность или переупаковка проектов, — это тот случай, когда один и тот же контент переупаковывается для конкретной социальной сети с сохранением сути проекта.

На входе в проект мы гарантируем нашим клиентам KPI. Они четко понимают, какие охваты, в каком месте получат. Более того, мы гарантируем время пребывания на странице проекта.

Важная деталь, когда вы будете говорить с клиентом про контентные проекты, вам будут утверждать, что это не интересно читателю. Здесь должна включаться ваша экспертиза: вы разъясняете клиенту, почему вашему читателю это будет интересно.

Например, мы обещаем, что клиент проведет на странице проекта минимум три с половиной минуты. Что будет делать читатель на странице проекта столько времени, если ему неинтересно читать? Это все ставит на свои места. А в итоге мы имеем 9, 12, 15 минут пребывание на странице проекта, но для этого должно быть хорошее визуальное наполнение, сложная механика и так далее.

Дискуссия о регулировании СМИ в Беларуси: Скажите, когда властям были нужны законы, чтобы блокировать сайты?

У Арменіі ўрад ладзіць стрымы, а ў Малдове і Грузіі палітыкі закрываюцца ад журналістаў — MMITForum у Мінску

У The Villiage почти миллион контактов в месяц через Facebook и Instagram. Эта аудитория пересекается на уровне 15-20 %.

По сути у нас три полноценных медиа, учитывая наши соцсети. Наши пользователи лояльны и активны. У нас нет реферального трафика, мы не закупаем ничего левого, что могло бы понизить нашу аудиторию. Платный трафик появляется, когда мы занимаемся промоцией материала для достижения KPI, потому что сегодня соцсети не работают без денег.

Чтобы вы понимали, насколько пользователь не переходит из Instagram на сайт: количество переходов со Stories на сайт составляет около 200 раз с почти 6 тысяч просмотров. Но контакт с брендом происходит.

Как обсуждать стоимость рекламы: вы говорите клиенту, что проект стоит сто тысяч. Он обычно спрашивает, сколько человек прочитает материал на сайте. Вы говорите, что 10 тысяч. Клиент берет калькулятор, 100 тысяч делит на 10 тысяч, после чего говорит, что цена за контакт 10 гривен — это слишком дорого.

Мы объясняем: есть аудитория, которая не переходит на сайт ни у нас, ни где-то еще. А мы именно для нее переупаковываем проект, при этом получим другой порядок количества контактов.

Я не знаю, как это происходит в Беларуси, но в Украине маркетологи, бренд-менеджеры переходят к цифрам. Да, есть те, кого мы берем нахрапом, модой, стилем, причастностью к бренду — это все работает. Но уже есть те, к кому ты приходишь — калькулятор,  листок бумаги на стол и погнали.

Если вы научитесь продавать свою экспертизу, объяснять, что продаете контакт именно с вашей аудитории, научитесь говорить категориями стоимости контакта, все заработает.

Но помните, с каждым днем развитие ваших каналов дистрибуции контента будет становиться дороже.

О новых медиа

В Киеве канал «Афиша» в Instagram сделал Артур Авиджалиев. Канал быстро набрал около 10 тысяч пользователей, Артур его продал за один биткоин.

Пока мы тратим деньги на сайт, продвижение, на офис в 30 человек, пока мы носимся с вот этим всем, один парень садится, регистрирует канал «Афиша» и через месяц собирает аудиторию, на которую мы работали год.

За аудиторией надо идти туда, где она уже есть.

Мы не разделяем свои спецпроекты и продажи на сайт и социальные сети. Когда к нам приходят и говорят, что хотят спецпроект на The Villiage, мы говорим, что у нас спецпроекты есть на всех каналах дистрибуции контента.

И объясняем, почему контакт на уровне поста в Instagram или в Facebook — это такой же полноценный контакт, как и на сайте.

Работа в медиа сегодня — это знания о культуре потребления, о вовлечении, о считывании, о психологии, о наполнении контентом информационного пространства. И с теми, кому удается донести эту мысль, у нас все начинает получатся.

 

Текст подготовлен по материалам выступления Николая Балабана в рамках  Media Management and IT Forum в Минске.

*GRP (Gross Rating Point) — показатель, используемый в маркетинге для измерения параметров воздействия рекламных материалов. Итоговый показатель отражает совокупный рейтинг всей рекламной кампании. В ходе подсчета учитываются все показы рекламных материалов потенциальной аудитории за период рекламной кампании.