598 0

Битва за урожай как PR-кейс: шесть медиа приемов, которые использовались для поддержки уборочной кампании

01.09.2017 Крыніца: Павел Бераснев, Marketing.by

Вы заметили, как профессионально и грандиозно в августе 2017 года в Беларуси была реализована медиа-кампания под кодовым названием "Жатва-2017"?  Это далеко не хаотический набор активностей, как в прошлые годы: в 2017 все приемы пиар-поддержки уборочной были использованы системно и работали в рамках единой стратегии. Можно сказать, PR битвы за урожай был отработан образцово, не каждый коммерческий бренд может так  разнообразно подать информацию о проекте. 

https://baj.by/sites/default/files/analytics/preview/1_7.jpg

Marketing.by рассмотрел освещение битвы за урожай как кейс медиа- и PR-кампании, выделив несколько инструментов, которые применялись в нынешнем году.

Работа со СМИ: неиссякаемый поток публикаций

2 августа на республиканском селекторном совещании по вопросам уборки урожая Александр Лукашенко выдвинул требование к СМИ активно осветить уборочную-2017: 

«Средствам массовой информации нужно развернуться на полную мощь, показывать лучшие экипажи, семьи. Это дань уважения людям, которые работают на селе. Но нужно показывать и недостатки, о которых сегодня было сказано.Телевидение, радио, газеты, интернет — все должно быть заполнено этим».

На следующий день после выступления Президента, 3 августа, Министерство информации объявило о проведении республиканского творческого конкурса на лучшее освещение в СМИ и на интернет-ресурсах тематики уборочной кампании ”Жатва – 2017: И хлебом едины”. Правда, в положении конкурса награды очень скромные: победителям не полагаются денежные или иные ценные подарки - вручаются лишь дипломы Министерства информации 1, 2 и 3 степени.

Аналогичный конкурс публикаций объявила и Могилевская областная организация Белорусского союза журналистов. Победителей здесь уже ждут не только дипломы, но и призы.

Что стало решающим фактором - то ли указание Президента, то ли перспектива получить дипломы от Мининформации и БСЖ - но СМИ оперативно откликнулись на такое предложение. Беларуская ассоциация журналистов проанализировала количество публикаций и сюжетов, которые так или иначе связаны с уборочной компанией, в некоторых крупных средствах массовой информации. Сначала было подсчитано количество сообщений за 5 дней до заявления Лукашенко (28, 29, 30, 31 июля и 1 августа). Затем — количество сообщений об уборочной за 5 дней после требования главы государства (3, 4, 5, 6, 7 августа).

k1.jpeg

k2.jpeg

k3.jpeg

k4.jpeg

18 августа Александр Лукашенко во время посещения хозяйств в Шкловском и Оршанском районах преподал сопровождавшим его журналистам мастер-класс по уборке зерновых серпом, сообщала БЕЛТА.

000019_43D902B99D18021A432581800035A437_371795.jpg

"Поучаствовать в уборке зерновых традиционным способом глава государства предложил после того, как журналисты устроили свой флешмоб, надев на сегодняшнее мероприятие майки с орнаментом, чтобы подчеркнуть национальный колорит и связь поколений, которые столетиями жили и трудились на белорусской земле, выращивали хлеб на полях".

Вирусное фото

Шкловская районная газета “Ударны фронт” опубликовала статью о передовиках жатвы-2017, которую проиллюстрировала фотографией комбайнера-тысячника из ОАО "Александрийское" Виктора Мильто и троих начальников — председателя райисполкома Василия Витюнова, председателя райкома профсоюзов работников АПК Алексея Дедкова и руководителя ОАО "Александрийское" Андрея Кузьменко. 

Публикация "Еврорадио" этого снимка в качестве фотофакта с подписью "Проста фота. Знайдзі на ім камбайнёра" стала вирусной - только пост в Facebook набрал 190 расшаров и тысячу лайков.

screenshot-www.facebook.com-2017-08-31-07-25-20.png

Главный амбассадор бренда

Безусловно, лицом уборочной кампании стал Президент. При чем все его инспекции по полям необъятной родины сопровождались какими-либо фишками.

Так, он успел проверить качество зерна и уборки верхом на квадроцикле:

000019_B7D6FAEC47E5859A43258180004C48C8_559998.jpg

Контролировал ход уборочной с воздуха:

000019_488622_big.jpg

Проверял работу новых комбайнов (при этом его сын Коля сел за руль и намолотил 5 тонн зерна):

000019_985145_big.jpg

Работа с лидерами мнений

К медиа-кампании об уборочной были привлечены и лидеры мнений. На поля страны выходили прокурорские работки, следователи, профорги, депутаты, вожаки БРСМ и т.д.

Но самое интересное, что по тематике Жатвы-2017 высказались также представители частного бизнеса. Например, Илья Прохоров, один из основателей пекарни Brø Bakery, порассуждал в эфире телеканала "Беларусь 1" о качестве беларуской муки в сюжете об уборке урожая:

Сторителинг

Этот инструмент активно использовался в СМИ при освещении уборочной кампании 2017 года. При чем истории публиковались очень душевные, любому бренду стоит поучиться...  

Так, пять милиционеров из Гродненской области взяли отпуска для работы на уборочной - и устроились работать водителями и комбайнерами. Случай, кстати, не уникальный. Их коллега - участковый инспектор Березинского РОВД старший лейтенант милиции Сергей Соболь тоже решил провести свой отпуск на комбайне. Да не один, а вместе с супругой Екатериной. 

Вот что пишет газета "СБ" об этой паре: "Супруги признаются, что совместная работа в поле — редкий шанс побыть вдвоем: в будни постоянно занята Екатерина — бухгалтер в «Богушевичах», а Сергей часто бывает на службе по выходным. Поручили 4–летнего сына Никиту заботам бабушки и сейчас зарабатывают деньги на собственный дом".

  8da75a6d168f8b27142d0f3b534c4c20.jpg

БелТА опубликовала репортаж об уникальном экипаже комбайна - муже и жене Богдан из Дятловского района. Работают вместе, живут в образцовом "президентском" домике - "понимают они друг друга с полуслова и признаются, что вернее и надежнее партнера и напарника в работе не найти". 

000023_195635_big.jpg

Репортаж заканчивается хэппи-эндом: уникальному экипажу прямо в поле представитель областной организации профсоюза банковских и финансовых работников вручила путевку на 12 дней в санаторий с полным комплексом медицинских услуг.

000023_69B6D9354F67FC4D432581770057B1E7_216446.jpg

На TUT.by был опубликован репортаж о 24-летнем председателе хозяйства «Новая Любания» в деревне Любань Вилейского района, который БГСХА возглавил колхоз и теперь управляет 233 подчиненными.

kolkhoz_lyuban_06082017_tutby_brush_phsl_-6161.jpg 

Тесты

Самый что ни на есть нативный прием, который так любят торговые марки всех мастей - тесты - был освоен для уборочной. Так, на сайте БелТА можно пройти тест о на знание народных пословиц и поговорок о хлебе:

screenshot-www.belta.by-2017-08-31-23-07-56.png

Более живой тест получился у интернет-журнала Бинокль”:

screenshot-binkl.by-2017-08-31-23-16-50.png

В нем предлагается почувствовать себя на месте председателя СПК и попытаться принять правильные управленческие решения во время уборочной кампании:

screenshot-binkl.by-2017-08-31-23-16-01.png

К сожалению, мы не знаем, кто является стратегом медиа-кампании "Жатва-2017", но редакции Marketing.by было бы интересно пообщаться с этим человеком или командой за чашечкой кофе. Поэтому, если вы являетесь автором и идеологом этой PR-кампании, то напишите нам на info@marketing.by - приедем на интервью :)

Каментары